2015.12.02 | 来源:时尚网

老牌复兴的分岔路口

 

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Hermès by Christophe Lemaire

老牌代表着载入时装史的浓墨重彩,是备受尊敬的遗产符号。然而一切都要在当下,历史的陈旧光泽,除了被景仰之外,已经不再能让新一代消费者兜里的真金白银蠢动了;而正在进行品牌改造和人事重组的Mega-Brand,也要面对风格继承与不破不立这样形而上的命题。

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Hermès by Nadege Vanhee-Cybulsk

即便在乖张的Jean Paul Gaultier手中,爱马仕依然保持着自己的风格标签:旅行、马术、优良皮质与工坊匠心,设计师从Martin Margiela、Jean Paul Gaultier、Christophe Lemaire到现任的Nadege Vanhee-Cybulsk,个人的权利建设根本没有涉及到品牌核心的部分。这或许就是爱马仕数十年如一日保持着“工匠品牌”可延续的形制而非“设计师品牌”的原因。

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Balenciaga by Nicolas Ghesquière

然而像爱马仕一样,设计师个人话语权顺从于品牌大环境的,毕竟是极少数。相对地,明星设计师的效应已经建立了一个相反的机制,借设计师本人的光环拢获新的粉丝。这一体系不甚完善在于,放弃匹配另起炉灶的重组并没有保险,譬如定制工匠与设计概念不兼容的Givenchy by Alexander McQueen,又譬如带着明星光环抛弃老东家Balenciaga转投竞争对手怀抱的Nicolas Ghesquière。

 

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▲ Balenciaga by Alexander Wang

在这一条岔路上,Jeremy Scott用满是恶趣味涂鸦的均码 T 恤,削弱了Franco Moschino精妙的幽默戏谑; 商业比设计更成功的Alexander Wang,在Balenciaga成衣中植入了畅销的美式元素;更名之后的Saint Laurent成衣已经与Yves Saint Laurent历任设计师风格彻底决裂;典雅上流的Pierre Balmain仕女, 已经在Christophe Decarnin 和 Oliver Rousteing手中彻底变成了摇滚女郎。

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Gucci by Alessandro Michele

这种将品牌遗产夷为平地,就地重塑的举动,在Gucci这里走到了极致:新的设计师,新的logo使用、新的店内装潢、新的广告和新的公关政策,Gucci在每一个新的身份上都在经历着这种变革,Gucci的旗舰店在全球范围内进行改造的同时,公关宣传政策中正在抹去Tom Ford与Frida Giannini时期品牌标志性的中产阶级格局,品牌修辞术中的“敏锐性感”被“妩媚”“浪漫”所替代。

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Moschino by Rossella Jardini

为了培植新的品牌消费热点,这种破后而立无可厚非。然而销售一路上扬的同时,Alexander Wang不免有拾人牙慧之嫌,让Balenciaga这个先锋品牌在商业之外的领域变得无足轻重;Jeremy Scott用制作水准并不高的恶作剧,拢获一批热衷波普街头的粉丝,老客户和来自评论人的正面评价正在加速流失;Saint Laurent的爆发性增长,则来自于产品定位的下调,产品线中绝大部分畅销单品使用普通面料,甚至算不上是轻奢产品,充斥着高街时尚的痕迹,这与Yves Saint Laurent的历史有一毛钱关系吗?恐怕没有。

 

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Moschino by Jeremy Scott

在传统和重组之间,还有一条折衷的路径,如同无法全面参与在品牌中全力建设的Raf Simons,面临着品牌经典、个人意志以及商业担当的三重压力。他的系列作品是其个人意志与Dior看似对立的审美观的冲击,此盈彼蚀中一瞬的美妙平衡,成就了他执理期间那些为人称道的作品。

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▲ Loewe by Jonathan Anderson

相对更幸运的事情,发生在Phoebe Philo和Jonathan Anderson身上:在他们加入品牌时,品牌遗产中除了高级品质、优雅这种朦胧虚无的修辞之外,没有显著的DNA 划下大范围,自由抽取品牌要素并随心所欲编辑重组,这一条折衷的路径远比Raf Simons所走过的轻松,年轻化的同时,也不会遭遇 YSL 改名所面对的轩然大波。

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Céline by Phoebe Philo

 

或许千禧一代的消费者在选择时并没有太多地参考品牌文化,但这不能说明Gucci 重组之流长远以来的正确性。求新意志永无止境,然而消费习惯总是和时尚一样循环往复—— 由此不难理解,在Demna Gvasalia入职之前,Balenciaga公关在宣传品牌遗产上的努力,无论这种努力是否会被新任设计总监所参照。

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