2015.12.17 | 来源:时尚网

拿什么拯救设计师品牌?

 

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当设计师 Jonathan Saunders 即将关闭同名品牌的消息传出,带来全行业的震荡。这个成立于 2003 年的英国品牌一度深受喜爱,其品牌发布也是伦敦时装周日程中亮点之一,年初品牌还迎来了来自印度的投资商 Eiesha Bharti Pasricha (也是新锐品牌 Roksanda 的投资者),并在七月被任命为 CEO 。事态急转而下,令人跌破眼镜。

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Jonathan Saunders

然而 Jonathan Saunders 并不是个例,此前遭遇资金殆尽而关停的 Kris Van Assche ,通过破产转移负债的 Damir Doma ,倒闭重组且欲投入低端市场的 Reed Krakoff 和 Band of Outsiders ,这些瓶颈期的设计师品牌不是崩溃,就是在崩溃边缘挣扎。拿什么来拯救设计师品牌?

配饰陷落

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Reed Krakoff

作为时装品牌主要的利润来源,配饰向来是零售的关键。传统奢侈品牌通过推出配饰,建立一个入门级的价格门槛,以吸引尚没有能力购买应季成衣的消费者,并尝试通过配饰产品的标识度,来传播品牌效应。 Gucci 连续两次任命配饰部总监担任创意总监,重视程度可见一斑;而设计师品牌中沉浸于配饰迷思的,则非 Reed Krakoff 莫属。

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Reed Krakoff

 

身兼美国箱包皮具品牌 Coach 的前任创意总监,以及两度获得美国时装设计师协会 CFDA “年度配饰设计师” 的 Reed Krakoff ,自然将配饰模式植入到了同名品牌中。Krakoff 于 2013 年辞去 Coach Inc. 集团所有职务,同年赎回同名品牌业务,其中手袋业务占总零售额的 70% ,一度业绩良好。

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Band of Outsiders

事实是,从手袋到整个配饰领域都在衰落,这张品牌套现的底牌在 2014 年第二季度开始渐渐失效,配饰的细分市场呈现了一系列萎缩。随之而来的是,传统奢侈品大牌的配饰跳水式价格下调;同时,相较于传统奢侈品,设计师品牌往往有着更小的生产规模,导致当下的设计师品牌配饰价格显得尤为虚高。

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Band of Outsiders 已经关闭的店铺

在 Band of Outsiders 的包袋鞋履业务中,也出现了同样的问题。但两者的重组之路却截然不同——重组后的 Reed Krakoff 更专注于包袋,但极大程度下调价格走低端;而 Band of Outsiders 则将缩小配饰投放比重,借换设计总监再搏成衣市场。分岔口的两个品牌,前景令人遐想。

上新狂热

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Jonathan Saunders

Jonathan Saunders 和 Kris Van Assche 遭遇了另一重问题,对于没有旗舰店铺的小规模设计师品牌( Jonathan Saunders 在日本的店铺已在今年早些时候倒闭),与线上以及零售商高效的流通是关键。

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Jonathan Saunders

 

不理想的是,他们虽然有自有网站,但并没有在展示之余开展电子商务,这代表他们的产品将极大程度上依赖商场、买手店以及奢侈品电商。

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Jonathan Saunders

Barneys、Saks 等中高端买手制百货一直以来在设计师品牌的发展中给予了诸多帮助,但是过去几年随着电商冲击、欧美经济复苏缓慢,百货业同样面临客流持续萎靡、同店销售下滑的困境,最近更是不断有中高端宣布进军低价领域,显示消费者对价格敏感。

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Kris Van Assche

同期,买手店等次级转售市场也面临萎缩,如何争取奢侈品电商和买手订单成为了关键。在同等的设计师品牌中, Jonathan Saunders 与 Kris Van Assche 有一个致命的劣势:上新速度。

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Kris Van Assche

市场表现坚挺的 Roksanda 与 Chritopher Kane ,有着极快的产品增补速度,在 Net-A-Porter 等奢侈品电商上,一季度的上新次数可多达三次。或许看起来不甚健康,但品牌爱好者无疑需要这种源源不绝的刺激。这远比争夺一个热门的店面来得更精明。

 

扩张路上的震荡

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Damir Doma

克罗地亚裔德国设计师 Damir Doma 遇到的问题看起来有些讽刺,师从 Raf Simons 和 Dirk Schönberger ,曾经被从称为最具潜力的设计师品牌,然而仅仅 5 年时间之后,他抛弃小众定位和前卫包袱,推出副线 Silent 以及完整的奢侈品产品线,与此同时,原始客户却流失掉了。

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Damir Doma

设计师品牌总会遇到,独特腔调与养家糊口这样形而上的冲突。作为独立设计师的 Damir Doma ,品牌粉丝为那些柔和、宗教意味和脆弱诗意的成衣产品着迷。然而在开店扩张,试图蜕变为奢侈品牌的路上,他的作品仍然精妙——但看起来像是拾人牙慧的版本,商业,几何,僵硬的大廓形。

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Damir Doma

对于 Damir Doma 本人而言,大概自己已步入理想之境;然而原始客户正在流失,而Damir Doma 作为奢侈品牌的吸引力如何呢?至少从需要假借破产重组以躲避债务来看,反响并不如人意。

当下既然不是时装行业最好的时候,意料之中地,也并非独立设计师品牌的春天。除了需要跟随行业生态及时调整产品与投放结构,转型与扩张的节奏也需要有效的把控。

关键词: 设计师品牌趋势 时装行业转型 设计师品牌转型 FI中文网